首页:慕斯娱乐:首页。欧派家居研究报告：大家居战略引领，国补带动短期需求修复。短期催化：外部以旧换新拉动，内部组织架构改革赋能。1）外部：2024年新一轮以旧换新政策刺激家居行业向上，2025年政策延续有望进一步催化短期需求，欧派亦从企业端积极加码补贴。2）内部：契合“大家居”战略方向，营销组织架构积极改革，门店经营持续优化。我们认为，政策补贴延续之下，欧派作为头部企业有望率先受益，组织架构优化亦使公司具备短期效率提升逻辑。中长期逻辑：强调渠道优化，产品与品牌多维度支撑成长。渠道端看，公司三大主线优势互补，有望贡献中长期增长主动力。a）整装大家居：我们认为整装赛道具备较强成长性，公司占据行业...
从整体橱柜起家，欧派已发展为综合型整体家居一体化龙头。1）复盘来看，自 1994 年成立 以来，欧派从整体橱柜业务起步，逐步构建起涵盖衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装、厨电等 在内的多元化产业布局。2）品牌方面，欧派旗下拥有欧派、miform、欧铂丽、铂尼思、欧铂尼、 欧图等多个品牌，覆盖从年轻时尚到高端，从整家到整装大家居等细分市场，满足多元化消费需 求。3）产能方面，公司在天津、清远、无锡、成都、武汉拥有五大智能化生产基地，具备柔性化 大规模非标定制生产能力。我们认为，公司作为定制家居领域龙头，已在生产、产品、品牌、渠 道等多维度构筑起竞争优势，坚定大家居战略有望赋能公司长期发展。
收入业绩长期向上，短期受外部因素影响有所承压，毛利率逆势改善。1）营收端：整体来看， 2020-2023 年公司收入持续增长，2023 年达到 227.82 亿元（+1.35%），2024Q1-Q3 因地产及消费 较弱而有所承压（138.79 亿元，-16.21%），期待以旧换新政策为短期向上提供拉动。分产品看， 2024Q1-Q3 公司衣柜及橱柜收入占比合计超 80%。分区域看，2023 年华东/华南/华北区域收入占 比合计超 60%；境外表现亮眼，2023 年同比+46.54%，海外市场拓展值得期待。2）盈利端：2020- 2023 年公司归母净利润亦逐年提升，2024Q1-Q3 面临短期压力（20.31 亿元，-12.08%），整体表现 优于收入端。盈利能力逆势修复，2024Q1-Q3 毛利率 35.54%（+1.55pct），或体现公司产品结构优 化、经营效率提升等，看好长期发展。
股权结构清晰稳定，管理层经验丰富，为公司长期发展提供坚实保障。1）股权结构方面，公 司董事长姚良松持股 66.19%，副董事长姚良柏持股 8.14%（截至 2024Q3），股权结构较为集中， 具备较强稳定性。2）管理层方面，现任高管团队多数为内部晋升，从业经验丰富，对公司经营方 向把握明确。专业背景涵盖机械制造、企业管理等领域，为公司在产品研发、渠道拓展及数字化 转型等核心领域的持续推进提供支撑。
公司持续注重股东回报与员工激励，股权激励、员工持股计划及现金分红齐头并进，形成激 励与回馈的良性循环。1）股权激励：公司曾于 2017 年、2021 年推出股权激励，分别授予 550.54/670.98 万股/万份股票与期权。2）员工持股计划：2022 年公司发布员工持股计划，资金 总额不超过 7000 万元（实际 6825.59 万元），激励 230 名核心员工。3）分红规划：2024M9 公司 发布未来三年（2024-2026 年）分红规划，明确每年派发现金红利不低于 15 亿元（含税），且原则 上每年进行一次现金分红，以保障股东长期收益。我们认为，公司激励机制完善，绑定核心骨干 员工利益，彰显长期发展信心，高比例分红回馈股东，具备长期投资价值。
核心观点：外部补贴与内部改革优化双管齐下，欧派家居短期增长动力充足。1）外部：2024 年新一轮以旧换新政策刺激家居行业向上，2025 年政策延续有望进一步催化短期需求，欧派亦从 企业端积极加码补贴。2）内部：契合“大家居”战略方向，营销组织架构积极改革，门店经营持 续优化。我们认为，政策补贴延续之下，欧派作为头部企业有望率先受益，组织架构优化亦使公 司具备短期效率提升逻辑。
中央：2024 年以旧换新政策修复家居市场，2025 年政策延续有望再度托举行业需求。2024 年起，中央陆续发布以旧换新政策文件，明确提及家居领域。2024M2 中央财经委员会第四次会议 强调鼓励传统耐用消费品以旧换新；M3 商务部指出以扩大存量房装修改造为切入点，推动家装厨 卫消费品换新，促进智能家居消费，持续释放家居消费潜力；M7 发改委、财政部引发具体措施细 则，直接向地方安排约 1500 亿元超长期特别国债资金落实部分设备更新及消费品以旧换新； 2025M1 再次定调补贴政策延续，家装消费品受益，有望再度托举行业需求。
地方：地方层面积极响应，叠加多种补贴政策。多省份为相应中央的以旧换新政策纷纷发布 细则，给予不同形式的消费补贴。其中湖北省率先推出明确补贴标准以支持家装厨卫换新消费， 鼓励有条件的地方支持居民开展旧房装修、厨卫局部改造和适老化改造对符合条件的业主给予 3000 元补贴；成都市青羊区在 M8 提出按最高 30%的优惠比例面向消费者分批分类分档发放消费 券，在补贴品类和优惠形式上具备亮点；上海市 M9 起对家电类、家装建材类、家具类及适老化产 品按照每单销售价格的 15%予以补贴，每单补贴金额不超过 2000 元，消费者购买可享受立减补贴， 在补贴力度和涵盖品类上较有优势。
政策效果：央地政策有效拉动，家居行业整体回暖。根据国家统计局数据，2024M9-M12 全国 家具类商品零售额分别达到 142/151.9/189.8/194 亿元，分别同比+0.4/+7.4/+10.5/+8.8%，市场 数据或已初步验证政策拉动效果；全国规模以上建材家居卖场销售额分别同比 -2.21/- 2.71/+4.24/-4.41%，短期或受整体地产需求较弱影响而仍面临压力，但我们看好政策持续刺激之 下的恢复性潜力。
公司端：企业补贴积极加码，头部企业先行有望受益。2024 年欧派安家节给予亿元安家补贴； 推出“消费者+99 元享健康升级补贴”优惠活动，覆盖欧派 799 惠民系列衣柜、899 德系高颜系列 衣柜与 39800 王牌臻选套餐产品；购买橱衣木卫定制类产品，可享受最高 1 万元/户的 20%合同金 额补贴；全屋定制的全产品系列均可享受国补优惠，最高可达总费用的 15%。我们认为，公司作为 产品力与品牌力优秀的头部企业有望率先受益于国补，企业端积极加码有望使产品更具竞争力， 优先受益于政策延续的东风。
组织架构：公司整合各大事业部，改为按区域横向管理。2023M4，公司开启营销组织架构改 革，旨在契合“大家居”商业模式。改革前，公司按品类划分事业部，如橱柜营销事业部、衣柜 营销事业部等。改革后，转变为按区域划分的营销事业部，整合了厨卫、整家、整装大家居等业 务板块，形成区域协同管理架构。我们认为，短期来看，营销组织架构改革有望使各品类在区域 内的实现深度融合与资源高效配置，提升市场响应速度与运营效率。区域事业部够根据当地市场 需求特点，精准制定营销策略，促进多品类协同销售，增强品牌在区域市场的竞争力。同时，亦 有望推动长期大家居战略落地生根。
线下门店：低效单品类门店优化，集中资源向大家居新型门店过渡。公司门店由扩张走向优 化，截至 2023 年公司共拥有 8786 家线下门店，其中经销/直营店分别为 8716/70 家，年度新开 1757/24 家，关闭 1717/12 家；截至 2024M9 公司线 家，与年初相比减少 536 家。我们认为，虽门店数量有所收缩，但从结构上看，系原有低效率单品类门店动态优化，或有 效控制经营成本并集中资源转型过渡到大家居新型门店业态，多品类整合或有助于一站式解决消 费者家装需求，带动客单价与门店盈利能力提升；同时公司降低考核力度从管理制度上为代理商 松绑，或利好终端经营质量提升。
核心观点：公司通过多渠道模式开展业务，以经销商体系为核心，聚焦整装大家居、零售大 家居和零售整装三大主线，优势互为补充，有望贡献中长期增长主动力。1）整装大家居：我们认 为整装赛道具备较强成长性，公司占据行业领跑地位，“欧派”与“铂尼思”双品牌共同赋能，期 待规模化优势持续放大。2）零售大家居：发挥经销商运营活力，契合消费者一站式购买需求，门 店升级+服务体系持续优化，或进一步促进多品类融合与高效协同。3）零售整装：布局加速，看 好“ABC”模式充分发挥公司、经销商、装企多方优势，形成资源高效整合与互补。 从渠道结构上看，公司以经销商专卖店模式为主，大宗业务、直营店和出口为辅，电商赋能。 1）经销店：2024Q1-Q3 公司经销店收入 103.93 亿元（-18.90%），贡献近 80%主营业务收入；毛利 率 35.59%（+1.53pct），同比明显改善，支撑盈利能力向上。2）电商：2024H1 重点破局新媒体账 号矩阵、内容运营等获客形式，线%+；中心化电商强化短视频及直播等营销形式， 线上有效引流客户数同比+10%，流量赋能经销商 4000+家；本地化电商与经销商联合运营，线%+；大家居电商业务加速发展，引流客户同比+89%。我们认为，经销模式稳定性 结合电商渠道引流赋能，有望形成线上+线下协同发展的良性循环，带动品牌触达效率持续提升， 亦为经销商带来更多成长机会。
整装大家居、零售大家居、零售整装三大主线优势互补，形成完善高效的经销体系。1）整装 大家居:于 2018 年首次推出，中高端“欧派”+高端“铂尼思”双品牌运营，由欧派总部直接与装 企协议开展代理经销合作。2）零售大家居：于 2022 年推出，新建或升级改造原有单品门店以满 足消费者一站式购物+装修需求，将原有体系经销商从产品延伸到装修。3）零售整装：“ABC”（供 货商、服务商、大客户）三种合作模式，充分发挥各经销商与装企运营优势。我们认为，三种模 式之下，欧派总部、各地经销商和装企三方充分协同，合作灵活高效，同时优化供应链效率，实 现从产品到服务的全链路价值延伸，有望共同驱动大家居业务成长。
行业端：整装渗透率逐步提升，或为家装行业重要进化方向。1）行业规模与空间：根据奥维 云网，中国整装市场规模由 2021 年的 527.7 万套（渗透率 24.9%）提升至 2023 年的 726.8 万套 （渗透率 31.2%），2025 年预计达到 889.3 万套（渗透率 48.2%）。2）渠道间横向对比：整装提供 人工+主材+辅材+软装全流程一站式服务，在节省消费者时间成本、呈现统一设计效果等方面具备 优势。3）需求侧：从消费者角度看，整装模式渐成主流，根据贝壳研究院数据，2023 年有 23.86% 消费者选择整装模式，城市能级越高则整装偏好越明显，超过半数的北京住房消费者更青睐整装 的房屋装修方式。根据艾瑞咨询报告，专业度高、便利省时、可选风格范围广、个性化等是驱动 消费者选择整装渠道的主要因素。我们认为，消费者对品质的追求之下，兼具专业、便捷等优势 的整装模式或更受认可，未来家装行业有望进一步向一体化、全流程服务模式演进。
看好整装赛道发展，众多头部家居企业积极入局。欧派家居、索菲亚、志邦家居等行业头部 企业在 2014 年前后提出大家居概念，并于 2018 年布局整装业务，与头部装企合作搭建整体定制 产品生态链。其中，欧派家居以“欧派+铂尼思”双品牌差异化布局，整装渠道持续优化，索菲亚 提出“基装+整家定制=整装”的发展路径，志邦家居提出“全空间高效整装”解决方案与“整家 一体化”业务理念，头部企业均在原有业务优势基础上进行延申，积极入局高潜力整装渠道。我 们判断，欧派家居凭借产品+渠道+品牌优势，或在整装领域居于头部地位，由于行业渠道建设与 专业能力培育具有较高壁垒，头部企业短期有望优先享受行业增长红利。
公司端：欧派+铂尼思双轮驱动，整装大家居业务具成长性。1）品牌定位：欧派主品牌面向 更广泛消费者，覆盖性价比+中高端市场；铂尼思则脱胎于“星之家”，定位高端，提供设计、材 质、采购等一体化服务，并具备更强的盈利能力。2）渠道对比：家居行业因具备地产后周期属性 而面临需求承压，但公司整装渠道依旧表现较强，2024H1 收入同比+8.7%。3）业务规模：欧派家 居于 2018 年推出整装大家居模式，全年整装接单业绩超过 3.5 亿元，整装大家居销售业绩近 1 亿 元，伴随业务快速成长，2021 年公司整装大家居工厂接单额达到 24 亿元，2023Q1-Q3 公司整装大 家居收入约达到 22 亿元。我们认为，公司整装业务表现较为亮眼，双品牌协同有望拉动整装大家 居业务长期扩容。
零售大家居模式持续升级，经销商转型路径清晰，期待效率提升拉动盈利增长。为充分发挥 公司原有单品或经销商经营活力，使其持续获得流量，提升客单值、摊薄单客引流成本，公司积 极帮扶经销商开展零售大家居业务。该模式以公司现有经销商为主体，在临街、商业综合体等场 景新建或升级改造原有单品门店，销售公司旗下合作品牌全品类家居产品，并融入装修、装修管 家等增值服务。欧派广州分公司作为零售大家居的试点与先行者，2024Q1-Q3 实现营业收入 5.28 亿元。从门店角度看，2023 年欧派/欧铂丽/欧铂尼/铂尼思门店数量分别为 6013/1078/1001/465 家，当年分别-36/+24/-55/+80 家，部分品牌门店数缩减但效率或有所提升；截至 2024H1，公司 零售大家居有效门店数量已超过 850 家，较年初增加 200 余家。 我们认为，展望未来，零售大家居的增长潜力有望进一步释放，公司战略或聚焦于：1）线上 线下融合：顺应家居消费客流碎片化趋势，全面提升获客能力；2）业务品类整合：加快厨卫等核 心品类的业务融合，提升门店的一站式购买便利性；3）渠道转型升级：进一步推动欧派零售渠道 向大家居方向的转型与蝶变，提升门店效率与服务质量，巩固渠道端竞争优势。
依托“ABC 模式”构建零售整装生态体系，三方协同放大渠道优势。2022 年公司开创高颜定 制整装合作模式，1）A 模式：传统供应商模式，高效发挥经销商资源整合能力与装企本地化服务 能力；2）C 模式：大客户模式，由欧派总部直接与装企签约，打破整装大家居各地只供一家的限 制，实现一地多商；3）B 模式：服务商模式，总部、经销商、装企签订三方协议，合作实现更更 全面的资源互补，进一步提升整装服务的广度与深度。在 2023 年欧派整家整装 BC 模式经销商营 销峰会上，公司联合多家优质装企，全面启动“千城百亿”整装 BC 模式战略布局。我们认为，零 售整装模式之下，三方优势互补，持续向上打破经销壁垒。
单品向整家定制演进，多品牌布局家居全品类满足多元需求。从 2014 年以整体橱柜业务发 家，到逐步延伸至卫浴、木门、衣柜等领域，由单一产品定制逐步过渡到全屋定制、整家定制， 针对不同品类实行多品牌差异化布局。在整家定制业务方面，公司对套餐产品矩阵进行了系统性 优化与升级， 1）产品升级：从整家定制套餐 1.0 迭代为 2.0 套餐，更注重个性化需求匹配。2） 价格策略优化：重点推广中等价格段 29800 元和 39800 元套餐，以覆盖更广泛的消费群体。3）套 餐内容多元化：推出全屋方案、橱衣木整家方案、大家居方案及王牌臻选方案，满足中小户型、 3 房 2 厅毛坯房及翻新房等不同市场需求。4）灵活定价：推出单平米 598 元的整家定制单价策略， 降低消费门槛。我们认为，公司产品矩阵丰富，为消费者提供多元化产品解决方案，从单品向整 家定制演进，期待客单价持续提升。
横向对比来看，公司在衣柜、橱柜、木门等多个家居核心品类上规模领先行业。对比头部定 制家具企业，2023 年欧派家居/索菲亚/志邦家居/金牌橱柜/好莱客的衣柜收入分别为 119/94/25/10/17 亿元，橱柜业务收入分别 70/12/28/22/3 亿元，木门业务收入分别为 14/6/4/2/1 亿元，欧派在家居主要品类上规模较为领先。聚焦欧派家居，2021 年起衣柜业务规模赶超橱柜， 贡献主要收入来源，由于衣柜品类毛利率较高，结构占比提升亦带动公司整体盈利向上。
搭建一站式主辅材供应链平台“欧派优材”，供应链能力不断进化。公司于 2021 年推出优材 平台，整合装修主辅材优质供应链资源，主要为整装和家装公司赋能，进一步拓宽产品合作的内 涵，尽量降低其获取增量客户流量的难度。截至 2025 年 1 月 14 日，优材平台的线 家知名品牌达成合作，覆盖从主材、辅材到家居软装等成品，实现全生态线上平台构建，主打成 本战略，以较低毛利运营业务。我们认为，欧派强大的供应链及仓储物流能力为“欧派优材”的 成立运营奠定基础，而作为销售平台的“欧派优材”亦能推动供应链水平提升，形成良性循环。 积极推进大供应链体系改革，以 AI 赋能精益管理，提高库存周转率。2024 年公司指出启动 大供应链体系改革，对公司集成采购业务体系进行重构，以达成全链条业务环节端到端拉通、信 息联动、全流程监控预警等，多维度实现降本增效提升整体经营效率。AI 亦积极赋能，2015 年公 司启动《欧派制造 2025》战略，融合互联网、大数据与 AI 制造能力，进入 AI 工厂时代。从生产 效率上看，欧派 AI 工厂日均产能 50 万件，每 20 秒钟即可完成一套定制家具的生产，有效缩短生 产周期，从而提高库存周转率。我们认为，大供应链体系不断优化，公司在原材料稳定供应、高 质量采购、终端高效运输等方面有望持续占据优势。五大智能化生产基地数字化与智能化能力不 断提升，有望赋能公司实现生产流程高效协同与精准控制，支撑起优质产品高效生产。
品牌代言人高度适配“家”概念，IP 营销具备较强商业敏感性。1）品牌代言：2015-2022 年 公司选择孙俪作为欧派家居品牌代言人，事业成功+家庭美满幸福的形象契合品牌调性，2023 年 官宣胡歌成为欧派品牌全球代言人，同时推出由其亲自参与创作的先导片《家的想象》，代言人亲 切且具责任感的形象与公司高度匹配。2）热点营销：公司注重挖掘新渠道营销潜力，重视线上流 量运营并推出幽默宣传短片《装家门诊》，以轻松风趣的方式进行品牌宣传，更易触达消费者。我 们认为，公司选取与品牌高度契合的代言人，具备多元化新型营销能力，转化率或能不断提升。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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