聚星注册-哪个旗下的家居部品智能化大势所趋，智能马桶增长延续。消费者对家居环境健康、便捷、品质需 求提升，根据《2022 中国家居消费趋势研究报告》，新房装修仍为主要驱动，消费者对 功能迭代、款式更新的改善性需求超过被动更换。家居部品中智能坐便器作为卫浴空间 核心品类，具备功能性突出、消费体验升级等特点，替代推进顺利。根据 GII 数据， 2022-2028 年全球智能马桶市场预计从 60.9 亿美元增长至 116.2 亿美元（CAGR 达 11.4%）；中国市场方面，智能马桶经过多年消费者心智培育，整体认知提升。卫浴行业 与房地产相关度较高，新房入市量显著下滑（2022 年新房销售面积同比-26.8%），同时 大量存量房进入翻新周期，需求稳健增长，2019-2022 年中国智能马桶销量由 754 万台 增长至 1006 万台（CAGR 达 10.1%）。
全球市场表现分化，品类 alpha 突出，穿越经济增长周期。TOTO 作为全球卫浴龙头， 1980 年推出智能马桶 Washlet 卫洗丽产品，引领全球智能马桶产业发展，截至 2022 年 8 月，TOTO 卫洗丽产品全球累计销量突破 6000 万台。 对比卫洗丽主要销售国家及地区，其中： 1）发达市场（如日本、美国）：2016-2019 年日本及美国卫洗丽智能马桶收入复合增速 分别达 0.7%、16.2%，全球卫浴品牌积极抢滩美国市场。其中，日本卫浴龙头骊住于 2014 年收购美标并扩充智能马桶产品矩阵，TOTO 全球化战略下加大美国市场开发、激 发当地智能卫浴需求。2020 年经济下行，产品逆势增长，主要由于民众健康意识提升催 化卫浴产品无接触+卫生需求。此外，新品功能延续迭代，2022H2 TOTO 推出卫洗丽产 品小型一体机，“弯曲喷嘴”可将产品高度降低 30%，进一步驱动小户型卫浴家装需求 释放。 2）新兴市场（如中国大陆及台湾地区）：2019-2022 年中国大陆及台湾地区卫洗丽智能 马桶收入复合增速分别达 3.9%、15.4%，其中中国大陆市场考虑到内资品牌加速替代趋 势，品类实际于一二线 年至今，智能马桶于新兴市场增长超越整体 地产环境，体现其消费属性增强，与地产相关性减弱，自身成长性强。
当前国内智能马桶市场竞争激烈，渗透率提升成为驱动市场扩容的重要因素。参考国际 市场，智能马桶已成为日本国民家庭标配，欧美市场前期渗透提升缓慢的限制因素逐步 突破，产品棘轮效应明显，成长加速可期。
根据《智能马桶行业发展白皮书》，2021 年中国大陆智能马桶保有率为 4%，与文化背 景较为相近的日本（90%）、韩国（60%）仍存在较大差距。参照国际市场，多国智能 马桶市场渗透率已达较高水平，但仍呈现增长势头：1）日本市场：截至 2023 年 3 月底， 日本二人以上家庭的智能马桶普及率达到 81.7%（同比+1.4 pct），每 100 个家庭的智能 马桶平均保有量达到 116.6 台。2）美国市场：据《2022 年美国浴室趋势研究报告》，2022 年当地有39%的受访者更换智能马桶，同比+3 pct；美国消费者更为关注卫生清洁功能， 智能马桶功能按受欢迎程度依次是喷嘴（24%）、自洁（17%）、座圈加热（15%）、夜 灯（13%）、自动翻盖（10%）、防溅水（9%）和自动除臭（9%），家居环境健康需求 驱动下智能马桶加速传统迭代。
欧美作为智能马桶起源地，目前渗透率达 40%-60%，相较日本普及速度较慢，主要受 制于使用习惯、环境适配性等因素。伴随消费者家居卫生、健康意识提升，以及技术创 新推动，渗透有望斜率向上。
1）使用习惯存在差异，传统迭代需求已显。日本如厕文化历史悠久，注重卫浴空间人 性化细节设计，为智能马桶普及奠定基础。欧洲具备冲洗功能的净身盆于 18 世纪就已 开始流行，现在欧洲卫生间中大量采用普通马桶+独立净身盆形式。但是，智能马桶功 能日趋丰富，包含座圈加热、自动清洁、除臭杀菌、暖风烘干等，相较传统产品优势显 著；根据TOTO年报，2019-2022年欧洲、美国Washlet产品销量复合增速分别达15.7%、 25.0%，传统需求迭代显现。
2）技术突破改善适配性，使用体验提升。欧美渗透率提升不及日本市场，主要由于：1） 卫浴独立采暖需求较弱：欧美全屋地暖普及率较高，智能便圈加热功能需求降低；由于 日本地震多发，房屋多以轻便的木结构建筑为主，承重限制下暖气管道铺设不便，大多 安装干式地暖，相较欧美普遍采用的湿式地暖，建造成本与月均采暖费均较高，一般日 本家庭仅在起居室、餐厅和厨房安装地暖，因此如厕保暖需求较为刚性。去年以来欧美 能源价格波动，推动市场对智能马桶加热功能关注度提高。2）欧美水质较硬限制使用体 验：由于欧美水质相对于日本总体偏硬，早期智能马桶以储热式为主，硬水易形成水垢 附着于加热水箱内壁，影响整体使用体验及产品寿命。伴随技术创新推动，即热式产品 快速推广，不需要储水箱，活水即热即用，水温稳定、更节电，且造型更加简约美观， 易于产品进一步推广。
3）全屋智能集成化，构建卫浴生态。2017-2022 年美国智能家居用户数量由 3540 万增 长至 5750 万（CAGR 达 10.2%），2022 年智能家居渗透率为 43.8%（+3.7pct），家居 空间物物互联协同，卫浴空间具备强功能属性，智能化升级大势所趋。九牧于 2015 年 首次将智能马桶融入小米智能家居平台，实现手机远程终端控制，2020 年与京东小京鱼 智能系统联合推出 AI 智能马桶 ZS510T；科勒发布科勒云境，提供声控+光控的整体智 能解决方案，消费者可使用 Kohler Konnect app 远程控制并设定不同场景，科勒云境系 统可根据用户语音指令及气候光线进行智能调节，实现智能坐便器、浴缸、淋浴花洒、 镜柜的功能交互。
日本进入存量房时代，卫浴翻新需求占主导。1980 年代，智能马桶前期渗透主要受新房 增长驱动（1984-1991年新建房屋成交量 CAGR 达10.3%），日本精装修率较高（达 85%）， 且卫浴空间以四室分离居多、水电隔离完善，易于卫浴电器配套。90 年代日本房地产泡 沫破灭后，新房入市量增速趋缓（2000-2021 年 CAGR 为-1.0%），存量房占比提升，卫 浴龙头 TOTO 维持平稳增长（2005-2022 年 CAGR 为 1.7%），市场主动改造卫浴空间， 存量换新需求稳步释放；TOTO 随势积极调整发展策略以降低对新房依赖，大力推行 Anshin 重建改造战略，主张改善消费者生活方式，并通过增加展厅、咨询室，完善配套 服务等方式推广可视化改造方案，逐步受到消费者认可，翻新改造占比较高（2022 年达 68.3%），弱化地产下行影响。
人口加速老龄化，主要受众扩大。1964 年美国人 Arnold Cohen 发明智能马桶，主要应 用场景为老年护理，TOTO 将此产品引入日本国内，通过技术改良极大提升老年人如厕 的便捷性、安全性。根据调查显示，日本消费者随年龄增长，私人住宅安装 Washlet 智 能马桶盖占比逐步提升，50 岁及以上消费者使用占比超过 70%。20 世纪 90 年代日本 加速进入老龄化社会，1990-2010 年 65 岁以上人口占比由 12.4%提升至 23.6%，智能 马桶使用人群基数快速扩张。
日本卫浴市场高度集中，新品类依托龙头快速放量。相较于传统卫浴品类，智能马桶涉 及技术较为复杂，涵盖水、电、机械、传感等多部件，消费者对产品质量安全及性能要 求较高，对卫浴厂商的生产、研发能力要求提升。日本卫浴行业市场集中度高，2000 年 CR3 即达到 85%+水平，其中 TOTO 成立于 1917 年，持续专注于卫浴产业，拥有国际 一流陶瓷制造产线，研发费用率常年维持在 3%-4%左右的水平，于 80 年代推出 Washlet 卫洗丽产品，2015-2022 年销售占比维持在 15%左右。当前日本智能马桶已趋于成熟， TOTO 积极突破海外增量市场，发布《新共同价值创造战略 TOTO WILL 2030》，计划将 住宅设备业务的海外营收占比从 25％提高到 50％。FY2016-FY2023 中国、美国市场业 务中 Washlet 贡献度分别提升 5/21pct 至 25%/36%。
由舶来品到家庭标配，日本智能马桶渗透率突破 80%。日本民众对如厕环境、卫生条 件要求较高，智能马桶适配如厕舒适性需求。自 1964 年引入智能马桶，1992-2010 年 日本智能马桶保有率自 14.2%快速提升至 71.6%，逐步成为国民标配产品。回顾日本智 能马桶发展历程，主要分为几个阶段： 1）引入阶段（1964-1980 年）：1964 年美国人 Arnold Cohen 研发智能马桶但未实现普及，TOTO 将其引入日本大众市场。 2）认知阶段（1980-1990 年）：TOTO 推出 Washlet 卫洗丽智能马桶盖，并根据国民需 求进行调整，加入人体感应、座圈加热、妇洗臀洗等功能，颠覆如厕体验。 3）快速渗透阶段（1990-2010 年）：伊奈、松下等巨头入局智能马桶；卫浴厂商进入全 渠道铺货阶段，在著名女星广告作用下，办公楼、酒店等场所大量采用智能马桶。 4）普及阶段（2010 至今）：使用智能马桶成为民众共识，2013 年日本和歌山县正式宣 布全县公厕使用智能马桶。
智能马桶为何快于其他品类实现渗透？ 产品购置成本较低，适配日本精致住宅需求。日本电器行业快速发展，对比各类电器渗 透率曲线，大部分改善型电器如洗碗机、干衣机、空气净化器等稳态渗透率为 30%-50%， 而智能马桶渗透率达 80%+。根据日本统计局数据，2000-2022 年日本家庭中家居消费 占比稳定在 3.5%-4.5%区间，作为较高值耐用品，消费者选择态度更为严谨，考量价格、 功能等多方面因素。消费者对于改善型家电，主要关注：1）置换成本：智能马桶 2022 年平均售价为 45469 日元（约合人民币 2285 元），产品价格带较其他品类更低；2）替 代效果：伴随日本城镇化率于 1950 年加速提升，叠加公寓率持续提升，人均住房面积 减少，现代化、精致化的家居需求扩张，智能马桶盖叠加于传统马桶上即可使用，安装 方便。
TOTO 如何打造卫洗丽智能马桶爆品？ TOTO 推广智能马桶产品，主要经过以下发展路径：1）1960-1980 年市场探索阶段，价 格维持高位，仅有部分消费者尝鲜；2）1980-2005 年，高性价比的卫洗丽马桶盖产品推 出，消费者趋于理性后逐步聚焦于核心功能，锚定基础价格；3）2005 年至今，消费者 逐步培养使用习惯，需求向高端产品延伸。TOTO 逐步发力 Neorest 高端系列，其搭载 智能洁净系统、喷嘴电解水除术、便器内壁喷雾防雾、纳米抗污釉面、内壁易洁结构设 计、360°漩涡式冲洗和便器内壁电解水除菌等多项技术，2021 年销售突破 300 万台。
供给端：功能聚焦，SKU 精简，规模化效应显现。TOTO 将智能马桶引入国内后，逐步 减少产品老年医用护理属性，聚焦国民广泛需求，推出将功能操作集中于一体面板的卫 洗丽智能马桶盖。卫洗丽经过四十余年的产品迭代，仍主要聚焦于便圈加热、喷水清洁 的两大功能，产品保持精简、保障生产效率，产品迭代方向主要是加热方式（储热式→ 即热式）、除菌方式（电解除菌专利），并辅以灯光调节、自动翻盖等功能。 渠道端：工程率先铺开，初步构建产品认知。90 年代日本智能马桶开始大规模普及，过 去相关产品只能在电器商店等零售市场铺货，卫浴厂家首先铺货工程渠道，通过办公楼、 商业场所、酒店等公共场所大规模覆盖，推动民众逐步提升智能马桶产品认知。 营销端：明星营销，品牌露出加速。TOTO 专门聘请知名日本女星户川纯拍摄广告，于 晚间黄金时段宣传产品，形成广泛消费者宣传。经过多年品牌沉淀，TOTO 在日本市场 将 Washlet 与智能马桶产品形成强关联，产品推广顺利。
中国当前对应日本第三消费时代，重视家居改善消费。日本第三消费时代经济增长趋缓， 消费观念由家庭向个人主导切换，强调个性化、品牌化需求。在此阶段，日本家庭的电 冰箱、洗衣机、电视普及率达 90%以上，改善型新产品层出不穷，智能马桶作为强功能 性、高性价比产品，优先快速渗透。参照人均 GDP 水平，中国目前处于第三消费时代， 恩格尔系数趋近于日本 27.4%水平，家庭消费处于刚需满足向改善过渡阶段。与日本智 能马桶发展背景相近，中国存量卫浴翻新需求逐步释放、老龄化加速，伴随头部企业规 模生产、成本下行，智能马桶均价持续下移，有望成为优选功能型产品，实现加速渗透。
2015 年，吴晓波文章《去日本买只马桶盖》引发智能马桶国内声量，中国智能马桶前期 渗透率低于日本，主要由于经历市场洗牌及产品提质阶段，行业格局尚未稳定。 1）外资主导期（2015-2020 年）：受益于房地产发展红利，头部卫浴品牌如箭牌、九牧、 恒洁、惠达加速全国布局，卫浴行业 2015-2018 年 CR3 由 33%提升至 39%。2015-2020 年国内入局品牌由 30 家增长至 258 家，尚未形成稳定格局，产品良莠不齐，2015 年抽 检合格率仅为 60%，产品稳定性、品牌力尚未获得市场广泛认可。国内市场前期主要由 外资品牌（如科勒、TOTO）垄断，占据高端零售市场，覆盖消费客群有限，导致整体渗 透率较低。 2）行业整合期（2020 年至今）：房地产政策收紧，卫浴行业增速下探（2020-2021 年平 均增速 4.7%），行业加速洗牌。智能马桶具有较强品牌属性，对生产、研发能力较传统 卫浴部品要求更高，相较于其他家居品类，卫浴产品生产标准化程度较高，规模效应更 为显著，并且卫浴产品具备“产品+售后安装服务”属性，伴随智能化产品占比逐步提 升，行业壁垒逐步提升，中长期看国内卫浴市场集中度将进入快速提升阶段，智能马桶 龙头地位稳固，依托供应链、技术、品牌优势，加速提升产品渗透。
家居消费向高阶需求轮动，新品渗透空间分化。伴随消费者代际变化、人均可支配收入 提升，刚需性基础家电（冰箱、空调、洗衣机等）普及接近完成后，消费者多元化改善 需求释放，催生大量新兴家电品类。根据罗杰斯创新扩散曲线理论，新品类的渗透率突 破边界为 16%，认知属性（相对优势、兼容性、可视性、可试性、复杂性）直接影响创 新被采用的程度。对比其余智能家电品类，智能马桶传统替代显著，功能简洁、易于操 作，且价格适中，受众群体广泛，易于消费者突破认知鸿沟。
对比部分家电品类的渗透率及增长路径： 1）品类：刚需性较强的品类普及曲线陡峭，较快接近天花板，2021 年空调、冰箱、洗 衣机、电视的城镇家庭平均每百户保有量达 161.7、104.2、100.5、120.3 台；可选改善 型产品渗透率天花板较低，2021 年微波炉、电脑的城镇家庭平均每百户保有量达 55.4、 63.2 台。2000 年左右，伴随刚需家电满足后，品类丰富的小家电涌现，刚需向改善型需求拓展，主要由于人均收入增长，消费升级迭代。 2）地区：农村地区各家电品类普及程度与城市存在约 10-15 年时滞，基本匹配城镇化 进程以及人均消费趋势，且家电下乡政策对品类普及速度影响较大，导致刚需、可选品 类普及率差距拉大。当前农村市场仍处于耐用品主导阶段，刚需性为下沉市场主要拓展 方向。
家电品类渗透主要驱动为三大消费需求：周期换新（刚性）、产品功能迭代、添置新兴产 品（改善）。 1）周期换新型产品（渗透率 90%+），如冰箱、洗衣机、空调等，具备使用频次高、需 求确定性强等特点，渗透率快速接近天花板，增量空间主要为存量更新、一户多机等。 2）功能升级产品（渗透率 40%-60%），如电饭煲、智能马桶、吸尘器等，消费者已建 立基础认知与使用惯性，传统替代顺利。 3）创新型产品（渗透率 20%以下），如美容仪等长尾细分产品，通过供给端技术革新创 造需求，受产品设计、功能创新、品牌营销等影响波动较大，低频使用限制天花板高度。
我们对部分家电品类以刚需性（常用为 1，否则为 0）、价格（价格稳定或向下为 1，否 则为 0）、功能（核心功能性强为 1，否则为 0）、外观（外观差异较大为 1，否则为 0）、 环保（具备节能节水属性为 1，否则为 0）等指标进行综合打分，总体来看，综合得分 越高的品类对应渗透率越高。智能马桶为改善型耐用品，功能升级、外观优化，参考产 品属性接近的微波炉（40.0%）、干衣机（40-60%），渗透率天花板有望趋近 40%。
智能马桶乘风而起，渗透速度有望边际提升，主要原因为： 1）具备潜力大单品属性：①据我们测算，当前渗透率预计为 16.3%，距离天花板仍有 较大提升空间；②高频使用+强功能性，更新周期稳定；③易产生使用粘性，二次升级 换新需求较强。 2）符合消费趋势：①人：85-90 后为消费中坚力量，对生活品质追求提升，智能马桶符 合发展趋势。②货：2022 年基础款产品份额扩张，体现消费者对性价比要求提升，智能 马桶价格下行符合消费趋势。③场：新兴家电消费场景线上化，目前消费者已形成线上 购买智能马桶习惯（21 年线%）。国内卫浴企业重视线上渠道布局，主要 分为两种模式：①传统卫浴企业：箭牌、九牧、恒洁等线下门店较多，通过线上强化品 牌力，向门店终端引流，提升智能马桶占比。②代工企业：线下展厅较少，首选线上作 为主要铺货渠道，例如瑞尔特自主品牌于电商渠道快速成长，品牌经市场验证后后，利 于后续线. 参考空调品类渗透路径，生产优化+渠道运营为胜负手
家电品类大部分作为舶来品，前期受到技术卡脖子等原因，消费者给予国际知名品牌较 高溢价，导致产品初入中国市场价格较高，渗透速度有限。伴随内资企业逐步完成核心 技术突破，供应链优化推动价格下沉，并借助本土化生产供应、更了解国内消费者的核 心诉求及消费习惯等优势，内资品牌实现弯道超车，加速抢占外资品牌市场份额，形成 本土化渗透。以空调市场为例：
1）生产方面：价格战考验供应链能力。2000 年中国空调市场品牌众多，部分小厂主动 发起价格战开启恶性竞争。同时，铜、铝价格持续上涨，国美等第三方渠道蚕食下游利 润，行业整体盈利能力下滑，考验企业生产端降本增效能力。此阶段行业初步完成市场 出清，形成以海尔、美的、格力为主的三足鼎立格局。 2）技术方面：把握核心技术，突破外资制约。格力 2010 年成功打破国外垄断的变频空 调核心技术，实现自主生产配套变频压缩机，外资品牌技术突破节奏减缓，产品创新势 能衰减，内资品牌逐步实现国产替代。 3）渠道方面：快速扩张，下沉成为主基调。空调产品在初入低线市场阶段，门店布局 为重要产品展示窗口，经销商系统搭建尤为关键；格力通过定增、股转等方式绑定经销 商利益，专注三四线 年格力自有专卖店数量达到 3 万家。美的将区域 营销中心全部转为销售公司模式，提升经销商管理自主权、激发主观能动性。伴随渠道 下沉、网点加密，空调行业加速集中，格力、美的双寡头格局持续深化。4）营销方面：内资品牌深化，线上优势显著。内资品牌大力投入营销，例如美的推出 “一晚仅需一度电”广告，品牌营销深入人心。同时，内资品牌把握电商红利、积极布 局，价格优势凸显；根据久谦数据，美的、格力、海尔等内资品牌线上价格带主要集中 在 3000-4000 元，与外资品牌相比性价比突出。2022 年京东平台格力、美的销售额达 142、88 亿元，实现对外资品牌的全面超越。
对比空调，智能马桶具备相似属性：1）地产后周期属性，产品更新周期较长；2）产品 标准化程度较高；3）配套售后安装服务。两个品类渗透率差距较大，主要由于空调需求 更为刚性且受家电下乡政策支持，未来伴随消费者需求轮动，智能马桶发展前景广阔。 智能马桶处于价格战+内资品牌突围阶段，参考空调发展经验，头部企业加速抢占市场 份额，并维持盈利能力稳定，生产、渠道管理能力为关键：1）生产端：企业注重降本增 效，通过提升供应链一体化能力、生产自动化、优化 SKU 管理等，提升供应链效率，消 化价格下行冲击，并完善售后服务配套，提升消费体验；2）渠道端：把握多元流量入口， 抢占下沉市场布局，构建扁平化的高效经销商体系，以实现终端让利，在价格战中保持 竞争优势。
国内智能马桶高认知、低渗透，认知向主动购买传导为关键。根据《智能马桶行业发展 白皮书》，中国市场当前智能马桶保有率仅为 4%，提升空间仍大。新品类从用户产生认 知-感兴趣-购买存在流量转化漏斗，根据奥维云网，智能马桶的知晓率已达 87%，远高 于实际渗透率，主要受制于体验场景欠缺、产品认知不足。根据调查显示，当前用户使 用智能马桶最常见的场景是酒店／民宿（67.8%），伴随酒店、写字楼等工程项目的智能 马桶配套率逐步提升，用户深化产品认知并产生使用黏性，向产生购买兴趣过渡。伴随 功能技术迭代、价格下行以及品牌营销教育，消费者零售端主动购买需求释放，智能马 桶有望加速普及。
房屋重装/换新为主要需求，旧房改造焕新机。根据《智能马桶行业发展白皮书》，43% 消费者购买智能马桶的原因为重装/新购房屋，21%来自于对智能马桶认识加深。根据住 建部数据，目前我国大约有 17 万个老旧小区，覆盖约 0.4 亿个家庭，2020 年 7 月国务 院办公厅印发《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》后，各地政府全面推 进城镇老旧小区改造工作，有望持续为智能马桶市场贡献增量。据今日家具，42.9%的 二手房业主具有卫生间改造需求，马桶、浴室柜等卫浴家具换新需求最为强烈，60.2% 的消费者将其视为改造翻新后必换品类。
配套率提升，精装市场空间可期。2016-2021 年我国商品房精装修渗透率（新开盘口径） 由 12%快速提升至 35%，对比北美（80%）、欧洲（86%），我国精装房渗透率仍有较 大提升空间。根据奥维云网数据，2022 年我国智能坐便器配套数量为 41.61 万套，精装 修配套率由 2019-2022 年由 10.2%增长至 28.5%。卫浴空间智能化、舒适化大势所趋， 叠加价格下行配套成本降低，智能马桶未来有望成为精装修标配产品。
传统业务增速趋缓，智能化成为新抓手。2022 年宏观环境影响，传统卫浴品类受冲击较 强，智能马桶韧性凸显。箭牌家居 2022 年卫生陶瓷品类收入同比下滑 6.0%，智能马桶 收入同比下滑 1.0%，主要由于线下门店经营受阻，智能马桶铺货进度慢于预期。智能 马桶代工头部企业瑞尔特 22 年智能马桶收入同比增长 17.7%，品类仍具有较高成长性。 2023 年各卫浴龙头加快铺货节奏，共同做大市场蛋糕，加速渗透率提升。智能马桶产品 相较传统坐便器价差约 4 倍以上，伴随智能马桶在洁具销量占比逐步提升，盈利水平上 移。
当前国内消费者对智能马桶产品注重性价比考量，奥维云网数据显示，用户选购时最关 注的因素为功能（83.7%）、价格（71.3%）、评价（55.0%）。 1）价格：国内一二线高端卫浴市场较为饱和，主要由外资品牌占据，低线市场为内资品 牌突破主战场，其消费群体价格敏感度较高。根据中国家电网数据，消费者群体中年轻 群体占比逐步提升，所接受价格带主要集中于 5000 元以下的高性价比产品。近年来随 着我国智能马桶企业产品技术突破，成本优势逐步显现。根据奥维云网，2017-2022 年 中国智能一体机线）功能：内资卫浴企业已突破智能马桶生产技术壁垒，当前产品具备保温座圈、洗净烘 干、自动冲水、抗菌杀菌等多项功能，已与外资品牌无显著差距。同时，内资品牌积极 卡位轻智能产品，覆盖广泛消费客群，为后续二次升级消费蓄水。
我们预计 2022 年我国住宅坐便器市场需求约为 5500 万台，其中工程/零售渠道需求分 别约为 540 万台/5000 万台，智能坐便器（需求量）渗透率约为 16.3%，我们预计 2030 年智能坐便器渗透率达到约 35%，智能坐便器市场需求量达 1998 万台，2022-2030 年 CAGR 为 10.5%。核心假设如下：
1）新房需求：2023 年 1-6 月我国住宅销售面积同比-2.8%，地产政策支撑及前期积压 需求释放催化地产销售回暖，我们预计全年同比持平，考虑人口增速趋缓推动住房总需 求下行，预计后续同比增速维持在-2%；根据贝壳研究院测算，预计 2021-2035 年我国 人均住房面积每年提升 0.7 平方米，预计单套住房面积每年提升 2.1 平方米（按每套房 3 人）。精装修需求方面，奥维云网数据显示 2023 年 1-4 月我国精装修渗透率为 35.8%， 我们假设 2023 年维持在 36%，根据我国多地区对全装修交付比例过半的政策要求，我 们预计 2030 年精装修渗透率逐步提升至 50%。据奥维云网数据，我国坐便器精装修配 置率接近满配，我们预计伴随装修需求回暖，配置比例维持前期水平。
2）二手房需求：根据贝壳研究院预测，2021-2025 年/2026-2030 年我国二手房交易面 积分别为 16 亿平米/19 亿平米，我们假设二手房交易面积呈现逐年递增趋势，且单套面 积维持不变（根据贝壳研究院、证券时报数据，二手房交易套均面积变化不大，且我国 二手房交易满足学区房等特殊需要）；根据贝壳金控数据，我们预计我国家装市场旧房翻 新率维持在 70%。
4）智能坐便器渗透率：据观研网数据，2017-2020 年我国智能坐便器市场需求量从 552 万台提升至 821 万台；据奥维云网数据，2017-2022 年工程渠道智能坐便器渗透率从 2.4% 提升至 28.5%。结合我国智能坐便器仍处于价格带下移、内资品牌崛起的快速发展放量 阶段，我们预计后续工程端和零售端渗透率每年提升 2-3pct。
短期内智能马桶价格仍有进一步下探趋势，充分考验企业降本能力，此阶段将加速行业 洗牌，龙头地位持续加固。具体看中国智能马桶产业链价值： 1）上游：以智能坐便器组件供应商为主，主要提供排水阀、冲水节水阀等组件，其中 2022 年瑞尔特水箱配件毛利率为 24.2%。 2）中游：当前互联网跨界企业尚无布局自主智能马桶产线，主要依靠代工，国内代工企 业主要有喜尔康、瑞尔特、怡和等，瑞尔特 2022 年智能马桶业务毛利率为 23.6%。品 牌商以卫浴企业与互联网、家电企业为主，其中内资卫浴品牌九牧、箭牌、恒洁行业领 先，箭牌 2022 年智能马桶毛利率为 36.8%。 3）下游：以房地产商、电商平台、家装建材市场、零售专卖店为主，其中精装项目议价 空间较小、线上引流费用高企，终端利润空间主要来源于经销商盈利折让。据渠道交流， 当前内资经销商净利率水平约 10%-15%。
生产端：智能马桶核心部件包括陶瓷（40-45%）、便盖（25-30%），企业采用整机或部 分委外形式，自产率提升为降本关键。据渠道交流，智能马桶代工平均净利率约 5%， 价格逐步探底。 研发端：产品迭代周期缩短，研发费用或将进一步提升。根据奥维云网，智能马桶一体 机主流品牌的产品结构中新品占 1/3，并且用户对于外观+功能均有需求，对企业研发能 力形成考验。前期部分企业通过投放大量引流产品开拓市场，影响生产效率及库存水平， 产品 SKU 的合理梳理将提升周转效率。箭牌家居 23 年借鉴科勒模式，采取各部门共享 研发中心模式，逐步缩减 SKU，推动管理费用下行。
智能马桶价格下降空间有限，主要来源为渠道利润折让。根据渠道交流，智能马桶代工 出厂价为 1500 元，代工毛利率 20%（净利率 5%），品牌毛利率 35%（净利率 10%）， 经销商毛利率 40%（净利率 10%-15%），终端价格为 3402 元。代工毛利率可压缩空间 较小，主要来自于经销商、品牌尚，经测算，若品牌商毛利率下降 5pct、经销商毛利率 下降 5pct，则智能马桶价格下降 7.1%至 3159 元。
内资头部品牌加速崛起，看好行业格局优化。内资品牌市场份额持续提升，对标国际卫 浴品牌，国内头部卫浴企业通过持续加大技术研发投入，逐步缩小与国际品牌产品质量、 外观、功能等方面的差距，以价格优势抢占市场份额，有望加速行业集中。 零售渠道：内资经销商体系扁平化，更利于价格下沉传导。目前内资品牌智能马桶一体 机的零售终端价格已降低至 2500-3000 元，与国际品牌（1 万元左右）拉开较大差距。 虽然目前外资品牌也相应推出性价比较高的产品（如科勒推出 5000-8000 元的引流款）， 但据渠道反馈，经销商推广意愿不强，因为外资品牌经销层级过多，省代利润率为 12-15%，多级分销商利润被层层压缩，压制推广意愿。国内品牌大多只有一级分销商， 渠道结构更为扁平，价格政策响应更快，铺货节奏更为流畅。
智能马桶作为体验型新产品，门店展厅仍为重要窗口，内资品牌网点较多且布局广，利 于产品渗透：1）内资品牌门店数量显著多于外资品牌，其中箭牌门店多达 13378 家。 内资品牌网点布局广泛，为未来逐步提高智能马桶在展厅中占比打下基础。过去外资品 牌主要占据一二线高端市场，倒逼内资品牌门店集中布局三四线城市，为拓展乡镇市场 铺垫。2）下沉市场更注重品牌口碑，依靠消费者相互推荐，头部品牌在乡镇市场具有突 出优势。3）应对多元流量入口，卫浴企业通过布局多重店态以保障产品与品牌的充分露 出。以箭牌家居为例，其拥有丰富店态结构，包括专卖店、家装店、商超店、异业店、社区店、乡镇店，2022 年社区、乡镇店为重点发力方向。
工程渠道：地产商传统偏好进口卫浴品牌以提升品牌调性，近年地产销售下行使得进口 卫浴品牌所受冲击更大。根据《2022 中国房地产产业链战略诚信供应商研究报告》，内 资品牌逐步赶超国际品牌，九牧、箭牌、恒洁首选率分别达 8.3%、5.2%、4.3%。由于 信贷收紧、新房成交量萎缩，地产商现金流趋紧，内资品牌价格优势显著，头部品牌力 持续提升、逐步获得市场认可，未来有望提升精装修渠道市场份额。
线上渠道：智能马桶具标品属性，线上消费习惯易形成。智能马桶标品性较强，消费者 可根据产品参数在线上选购，内资品牌在线上布局较多低价款式进行引流。据奥维云网 数据，2022 年智能坐便器线上销售维持高增，销售额达 62.2 亿元，同比增长 23.4%； 线%。伴随卫浴企业逐步完善线下售后服务、安装 体系的建设，未来智能马桶在电商渠道有望加速放量。内资品牌在产品功能、外观方面 与外资差距缩小，价格优势明显，易于推动线上成交，形成品牌认知，从而向线下门店 引流，提升线下经销商引入产品的铺货意愿。同时，内资品牌采取经销+直营电商共同 拓展战略，与经销商形成合力共同把握流量入口。
内资品牌线上渠道建设力度大，营销节点把握敏锐。近年来九牧、恒洁、箭牌等内资卫 浴品牌大力开拓线 年天猫、京东销售表现靓丽，反超国际品牌。根据久谦 数据，2022 年天猫平台的卫浴家装品类中，九牧、箭牌、恒洁占据市场份额前三，分别 占比 7.1%、6.1%、4.8%；2020-2022 年三大内资品牌智能坐便器及盖板销售额年复合 增长率为 26.0%，远高于外资品牌增速。同时，内资品牌对于线上营销大促节点把握更 为敏锐，6 月与 10 月是智能马桶销售旺季，主要对应六一八、双十一预售，从销售额情 况来看，内资品牌更注重把握营销节点，释放品牌声量。
