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　　欧派家居1994年成立，从事整体厨柜业务;欧派家居的发展可以分为四个阶段:第一阶段:1994-1998年，公司成立欧派前身广州康洁，率先将整体橱柜概念引入国内;第二阶段为1999-2004，经销商加盟模式迅速发力，短时间内抢占全国市场;第三阶段:2005年-2013年，升级品牌形象，从橱柜单品类拓展为橱柜、衣柜为主的多品类公司;第四阶段:2014-2016年，推广全屋定制，推出副品牌欧铂丽，双品牌运行抢占市场，同时开启全屋定制的大家居战略。根据国家统计局公布的家具制造业收入数据，推算2020年欧派在我国家具制造行业市占率达到2.1%，优势领域定制橱柜市场份额高达8%。

　　2020年欧派家居各主营业务板块占比分别为橱柜41%，衣柜39%，木门5%，卫浴5%，其他8%。其中衣柜业务规模增长最快，成为欧派家居近年增长的主要来源，衣柜业务占比从2015年的23.84%的收入占比、25.17%的毛利占比，提升到当前近40%的收入和45%的毛利占比。定制衣柜业务正在追赶定制衣柜龙头索菲亚，索菲亚2020年衣柜收入67.02亿元，yoy为1.49%，而欧派衣柜2020年衣柜收入57.7亿元， yoy为11.71%。此外，欧派家居的卫浴、木门业务收入分别为7.39、7.71亿元，也有一定规模，未来有望成为欧派家居的增长点。

　　对于定制家居类企业而言，生产过程（为客户创造价值的核心流程）既包括后端传统意义上的生产制造，也包括推动生产的品类的扩张以及渠道的扩张。

　　欧派家居主要经营的整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等产品全部采用订单式生产模式。直营店或专卖店工作人员根据房间布局、客户需求、个性设计等确定订单方案，欧派家居根据订单内容组织生产，欧派家居产品均定制生产，直营店或经销商不需要提前储备库存商品(C2B2F)。

　　具体生产方式有两种，一种是自主生产，另外一种是OEM，简单来讲欧派家居在全屋定制的过程中，木制类产品均为自主生产，其余非木制类相关组成为OEM，具体OEM品类如下。

　　①整体厨柜组成部件:厨房电器中的消毒柜、烤箱、净水器、纯水机、微波炉、吸油烟机、炉具、水槽、拉篮等及厨柜台面;

　　②整体卫浴组成部件:卫浴产品中的蒸汽淋浴房、浴缸、陶瓷洁具、龙头、花洒、卫浴挂件等;

　　上游原材料主要包括刨花板、中纤板、功能五金件、石英石板材及外购的部分电器，上游原材料对本行业不形成利约。

　　欧派家居的成功的关键因素之一来自于前瞻性的品类布局，欧派家居各品类要领先同行5年以上。此外，欧派家居的品类拓展路径不同，相比于其他家居类企业，欧派家居以橱柜为切入口向衣柜等其他品类拓展有如下优点:1）)在装修中，橱柜的安装会早于其他家具，具备更强的导流能力，终端销售更容易继续营销客户购买其他家居。2）生产方面:橱柜生产难度更高(工艺要求更复杂，所需材料配件也更多，对制造商的整合设计能力要求较高)，因此制造其他品类时更容易。

　　欧派家居非橱柜业务收入同比增速自2013年起持续高于橱柜业务，2013-2020年，橱柜收入CAGR达到13%，非橱柜业务收入CAGR为38%。体量上来看，截至2020年，欧派家居橱柜收入60.6亿元，衣柜收入与之差距进一步缩小，达到57.7亿元，占比分别为41%、39%。新品类发展情况良好且迅猛，品类拓展十分成功。

　　家居定制具有一定的地域性，需要通过门店触达用户，完成签单，但直营门店对资金实力要求较高，因此大部分家居定制类企业最为主要且传统的销售模式是不断拓展经销商，由经销商开拓门店来不断进行扩张。但随着消费者在装修时越来越倾向于从分包转向全包(一站式)“，因此家装公司成为了家居定制企业非常重要的流量入口之一;此外，新房方面交付时精装房渗透率的不断提升，也促使工程端渠道（大宗渠道）尤为重要。但家装渠道以及工程渠道并非增量市场，准确地讲应该是对传统经销商渠道的分流，整装渠道以及工程渠道也是本行业企业不得不拓展的渠道。

　　截至2020年，欧派家居共有经销商5124位。根据欧派官网公众号信息，截至2020年8月，欧派家居仍是定制行业中唯一一位拥有数十位破亿经销商的企业。行业内优质经销商资源有限，新进入经销商需要时间发展和培训，且经销商转换品牌的成本较高，因此先发展起来的企业往往优势更为明显。虽然当前面临渠道分化，但经销商仍然是可预见的未来占比最大的渠道。

　　工程渠道:欧派近些年来大宗（工程）渠道拓展情况十分良好，与国内知名的近半房地产百强企业达成战略合作，占比提升最为迅猛，到2020年占比已经高达18%，贡献了26.4亿元的收入。

　　家装渠道上，欧派家居在行业内率先开展整装渠道拓展，于2018年开始试点推进欧派整装大家居商业模式。从具体的合作模式上来看，欧派整装大家居业务以招募整装经销商的模式为主，截至2020年底，欧派整装大家居共拥有361家代理商，开设终端门店426家。这样就相当于欧派家居把之前在经销渠道积累的管理经验应用到了装修公司渠道。

　　在终端门店的体现上，欧派家居目前拥有家居行业最大的终端销售网络，包括经销商专卖店和直营店门店，数量达到7154家，领先第二位多达2745家。从细分品类上来看，截至2020年末，欧派橱柜（含橱衣综合)门店数2407家(较2016年底新增319家)，欧派衣柜2124家（较2016年底新增730家），欧铂尼木门928家（较2016年底新增350家），欧派卫浴588家(较2016年底新增235家)。橱柜门店数量行业第一，衣柜门店数量仅次于索菲亚。从数量来看，欧派家居的销售网络布局应该是行业最为完善的。

　　2020年欧派家居单店年收入达到207万元，YoY+8%。拆分来看，客单值&订单数量两者的增长均是有效带动单店效益改善的重要原因。客单值方面，不同品类的产品已经形成相互带货;布局全屋定制业务，欧派家居开拓&整合旗下产品，将单一业务逐步打通至全屋闭环，有效地抬升客单价天花板。订单数量方面，除去 2017年高基数的影响，根据欧派家居公告，2019、2020年新增品类单店订单数量的同比增速基本保持在15%以上。

　　产品配送上，欧派在18年在行业中率先推行干仓配物流系统，压缩中间环节物流费用、提升配送效率，并完善最后1公里职能。

　　定制家居制造商位于产业链中下游，是产业链上非常重要的一环，对其综合能力整体要求都较高，其设计研发能力、品牌建设能力、渠道管理能力、供应链管理能力均有可能是其关键能力。

　　产品研发:欧派在产品研发上主要是向绿色环保方向发展。2016年欧派推出无醛添加爱芯板”，甲醛释放量≤0.03mg/m3; 2021年4月推出净醛爱芯板”，甲醛释放量≤0.005mg/m3。目前领先行业。

　　产品策略上，2020年8月8日，推出钜惠政策，消费者每平方加价88元可以升级高环保等级芯板等各种产品配套策略加速环保板的普及。参考过往行情，无醛板均价相较于E0级板材约高出200-400元/平米，而欧派打破行业无醛板材的高价路线，推动无醛产品的平价化，对小品牌的相关产品无疑形成了替代。

　　欧派家居一直以来坚持原创设计，除了拥有多支高水平设计师团队外，还与国内知名设计工作室、意大利等顶级设计师达成战略合作联盟。成熟的产品研发管理体系、完善的培训和研发激励机制使欧派家居的研发水平和创新能力始终处于整体家居行业的领先水平。

　　在产品上，欧派整装大家居始终以用户思维为研发核心，以轻装修，重装饰为原则，避免装修过度，重视整体设计能力及风格一体化塑造。设计时不仅满足功能需求，还包括社会性和情感性需求。同时也重塑供应链产品，延伸圈层SKU，导入智能家居产品，不断构筑更完善、最具性价比的优质产品矩阵。

　　由于欧派家居有庞大的经销网络，对经销商的赋能、管理尤为重要，包括以下几个方面:

　　在招商阶段，采用分级招商+竞争入选管理保证经销商质量。1）分9级招商，不同级别对经销商的资金实力有明确要求，遴选出品牌意识强、资金实力雄厚、市场信誉良好、具有丰富巿场经验的经销商;2）对于B3级以上的市场原则必须有2家以上的经销商精选;3）不同级别在经销商资质认定、资质转让、管理权限、广告宣传、培训支持方面设定不同标准，节省管理成本，提升管理效率。4）要求加盟商独自操盘，不提倡合资，如合资经营者本身需要占70%以上的股份。

　　在经营阶段，欧派家居采取精准帮扶+差异化价格提升经销商的积极性，让强者更强。包括1）通过千分制赛马机制考核排名决定次年提货折扣系数，激励经销商加强管理，提升业绩。2）给业绩排名靠前的经销商开拓经营区域的机会。3）设定设计培训师、销售培训师和主动营销专员进行精准帮扶。

　　迭代阶段:业绩排名靠前的经销商可以进行升级，淘汰排名靠后的经销商，平均每年淘汰6%-8%，对位于中后的经销商进行约谈。而退出的经销商可以收到一笔可观的转让费，免除后顾之忧。排名头部的经销商不仅可以增厚利润，还可以利用充足的资金进军更大的市场，这套机制能保证经销商的良性迭代。

　　另外，欧派家居也对经销商进行补贴，包括广告宣传费用、通讯费用、样品优惠金额等，不断提升经销商的竞争力。2020年新冠疫情极大冲击了传统经销商，欧派家居及时在⒉月初推出护航计划，为经销商提供同业内规模最大的10亿元补贴，为经销商保驾护航。欧派家居对经销商正确的引导与提带举措，是欧派家居在经销渠道有强大竞争力的重要原因。

　　2019年欧派家居经销商平均收入203万元，每个经销商平均店面1.36个，均位于行业领先地位，暗示经销商赚钱能力强，资金实力雄厚;

　　(1）通过广布的经销门店、统一整洁的设计装修和训练有素的专业人员展示欧派家居整体形象，提高-欧派品牌知名度和美誉度;

　　(2）全面推行-10+1终端经营模式。-10+1代表终端经营过程中的若干关键环节，其中-1指经销商，主要包括经销商个人的综合素质、管理能力、经营思路等，这是终端经营最核心的部分;-10指经营过程中的10个方面，包括店面布局、装修展示、组建团队、机制建立、日常管理、客户服务、广告投放、促销活动、配套经营、市场拓展等;

　　(3）欧派家居对专卖店店面装修进行了严格要求，店面每2-3年必须进行全新装修，样品每年进行更换，店面装修严格按照欧派家居制定的标准进行设计和施工;

　　(4）广告宣传。欧派家居制定了详细的广告宣传管理制度，广告宣传主要是在各类媒体（包括报纸、杂志、电视、电台、网站、户外等其他载体）实施的各类硬性广告、软性新闻宣传，参与各类公益性赞助活动，组织各类庆典、新闻发布会、促销推广、招商展览活动等。报告期内，欧派家居在主要电视媒体如中央电视台及部分省市地方电视台进行了广告投放，随着网络新媒体的兴起，欧派家居也越来越注重通过网络平台对欧派家居品牌及产品进行宣传，并获得良好效果。

　　2015年，欧派家居首创推出19800套餐，凭借强穿透力的标语以及创新的定价模式，将整体衣柜升级为全屋定制。在投放广告、组织活动等传统方式基础上，欧派家居创新性地运用自制短片的形式进行品牌宣传，推出的《喊你回家》、《成功》、《狼人的中秋烦恼》等数部作品均实现广泛的传播。

　　欧派家居在面向不同渠道时，客户不同，常规经销渠道以及家装渠道下，需要考虑终端用户的诉求，消费者在购买定制家具时最为注重的因素首先是环保，其次是个性化和设计感以及服务质量，最后才是品牌、价格以及优惠力度等。虽然C端为理性群体，但由于定制家居使用寿命长、低频、高价的特征消费者在选择时往往更为慎重，货比三家后（相较于购买其他消费品更为理性些)才会做决策。

　　而在工程渠道下，地产企业为客户，消费者为用户，除消费者诉求外还需要关注地产企业注重的因素。相比居民消费者会受到品牌营销、门店导购和个性化设计等因素影响，地产企业的采购决策基于对供应商更全面、更透明的考察，地产在选择供应商时最关注其资质(产品质量)、服务能力、相应速度，因此生产能力更强、相应速度更快的大品牌商更容易成为地产商的供应商。该类客户购买力强，极其理性。

　　欧派家居在不同领域的竞争对手不同，在定制橱柜市场中的竞争对手包括志邦股份、金牌橱柜、我乐家居、阿皮诺等，而在定制衣柜市场中索菲亚为其最核心的竞争对手，还有尚品宅配、好莱客等。目前行业内很多企业都开始从单一定制领域向全屋一体化定制发展，正如我们前文所讲，欧派从橱柜向其他领域延伸会更为容易，在传统橱柜领域，欧派家居的优势鲜明，领先行业第二名的志邦股份一大截，索菲亚与其体量更不能相比，该领域当前的竞争对手威胁并不大。

　　而在定制衣柜领域，虽然当前为行业第二，但发展十分迅猛，大有追赶行业龙头索菲亚之势。从品牌的衣柜细分来看，欧派品牌的衣柜款式风格更加多样。根据两家公司官网公布的信息显示，索菲亚旗下共有50款产品，其中简约风格46款，北欧风格4款。而欧派旗下衣柜共有数百款。按风格分，有尊贵系列（69款)、经典系列(119款)、时尚系列(146款);按价格分类，也有两千元到五万元不等的价位。从品牌定位上来看，欧派为中高端，而索菲亚则主打轻奢。从营销角度来看，两家公司均十分注重品牌的知名度及影响力。两家公司以品牌曝光及口碑为两大基础，增加流量入口，提高曝光率。另外结合传统媒体渠道，以信息化计划为支撑，依托互联网日益强大的功能，持续丰富欧派家居与消费者之间的互动方式，提高消费者对欧派家居产品的认知度和认可度。目前，欧派家居及索菲亚均邀请了国内一流明星为其代言，并且在多个渠道广泛宣传。整体而言，两家品牌影响力不相上下。考虑欧派家居的橱柜的连带效应更强，预计市占率可持续提升。

　　本行业主要受经济逻辑驱动，定制家居属于消费品，同时兼具消费者服务业的部分属性，信息密度偏低，行业趋势尚可。从用户来看，中国新中产崛起成为装修主力，而有数据显示，新中产家庭净资产需要在300万以上，在常住地至少拥有1套房产。新中产的崛起代表在家装领域具备更强的消费力。

　　再从与行业高度相关的地产来看，目前房地产增量市场已经放缓，但存量市场正在不断壮大。2010年前国内地产高速发展，销售面积同比增速在20%以上，如果翻新周期按10-20年来考虑，当前市场上存在相当数量已经达到换新年限的老旧房屋，与此同时存量房翻新需求也逐渐释放。我国多数城市陆续进入存量时代，改造性住宅装修装饰产值占比也因此不断上升，根据中装协，2014年以来改造性住宅装修装饰产值占比持续提升，在2017年已超过新建毛坯住宅。随着新房销售逐渐平稳，未来改造性住宅装修产值占比有望提升。

　　行业内:定制家居隶属于家具大行业，该行业同样属于大行业，小企业类型，由于定制产品存在运输半径，且运输费用相对较高，因此地域性较强、企业数量众多且规模普遍偏小，行业内企业数量高达6544家。2020年行业CR5仅为5.2%，且行业竞争加剧，当前32%的企业都处于亏损状态。在这种低集中度的情况下，行业产品及价格不透明，消费者容易受坑骗。在这样的行业背景下，消费者越来越关注头部品牌，以2020年为例，行业内小企业受疫情冲击较大，而品牌企业通过线上直播快速布局引流所受冲击更小，2020年CR5较2017年提升2.5%。

　　行业外产业内:行业上游为各种木制板材，原材料供应充足，竞争更为分散，对本行业的议价能力并不大;行业直接下游为经销商、消费者，品牌商对经销商也具备更强的议价能力，消费者议价能力更弱。由此行业外产业内的吸引力也较好。

　　产业外:从替代品角度来看，定制家居产品的替代品为成品家具，定制家居由于能更好的利用空间，且设计更贴合用户喜好，同整体装修风格能更为匹配，对传统的成品家具替代性很强，目前定制家居的渗透率在提升，成品家具对其替代力弱。从潜在竞争者上来看，由于家具定制行业不存在较高的技术、品牌等要求，导致行业壁垒较低，新进入者进入市场较为容易，对现有企业构成的威胁较大。

　　行业增长趋势较好，总体吸引力上，除存在一定的潜在竞争者威胁外，总体吸引力也非常不错，行业具备潜力。

　　在趋势和吸引力双好的行业中，欧派家居应当扩大投入以更好的利用核心能力方面的优势、增加服务单元短板的投入;回看欧派家居，公司短期投入降低是受行业景气度影响，从欧派家居长期战略举动来看，势必会加大投入以更好的发展大家居战略。从具体投入方向来看，欧派家居当前也确实投入于短板单元，战略决策正确，由此公司具备未来竞争力。

　　1 、 在估计完自由现金流后， 利用现金流贴现法对其价值进行评估。 与股利模型相一致， 将公司未来发展分为三个阶段： 1 ） 快速增长阶段； 根据 20XX 年 -20XX 年欧派家居股权自由现金流量， 预测得到 20XX-20XX 年三年的股权自由现金流量，由于现有年限不多，加上受到 20 年全球疫情事件影响，以及 2015 年大幅度增加流动资产，导致净负债的减少， 使得该年自由现金流为巨大的负值。 故近几年其自由现金流很不稳定， 无法得 到一个较为准确的增长率。 因此，通过剔除掉异常值和移动平均后再求增长率的方法，以及对其行业未来发展空间的预计，我们大约估计其后增长率为 （）%. 这只是我们对 20XX-20XX 这三年的股权自由现金流量增长的一个平均估计。 2 ） 正常增长阶段 我们欧派家居在 2022-2036 年间， 增长率将逐渐减小， 最终在 2036 年达到稳定增长率 3% （ 与股利贴现模型一致）。 由 2021 年增 长率为 30% ， 计算得出每年增长率变化量： （ 3%-30% ） /15=-1.8 % 。 从而依次 算出 2022-2036 每年股权自由现金流量增长率。 3 ） 稳定增长阶段（ 2037- ） 以 3% 的增长率持续增长。 2 、 预期回报率 最后， 采用与股利贴现模型中相同的预期回报率， 根据上述数据， 利用欧派家居的股权自由现金流折现来计算出其股票的内在价值

　　就分享到这，没有很细致的分析，其中只包括了大概的比较有利的点，欧派家居也有不足的地方，这里就不做细致的展开了，如果有需要，可私信