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前景诱人、浪潮迭起:门墙柜一体化将走向何方?
作者:管理员    发布于:2023-03-28 14:04    文字:【】【】【
摘要:前景诱人、浪潮迭起:门墙柜一体化将走向何方?大材研究,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略 舆情升温是最为直观的反映,在百度、小红书

  前景诱人、浪潮迭起:门墙柜一体化将走向何方?大材研究,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略

  舆情升温是最为直观的反映,在百度、小红书、微信等平台上,已能看到大量门墙柜信息,一定程度上反映出产业链各方与消费者对此的热情。

  截至2022年底,据大材研究的不完全统计,业内至少有50家知名品牌加码门墙柜,打通木门、柜类定制、墙板三大品类的智能生产线,保障一站式交付,并持续发布一体化的产品方案,搅动家居消费市场的一池春水。

  进一步刺激信心的是,一些主力品牌早早地公开业绩,从中可窥见门墙柜一体化的诱人前景。以梦天家居为例,2021年墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%,作为门墙柜战略的龙头企业,这组数据很有说服力。

  此外,包括欧派、好莱客、金牌厨柜等实力派们,从柜类定制切入木门、墙板赛道,几年耕耘,成绩单同样有抢眼之处。

  参照2022年前三季度的数据,志邦的木门业务营收已有1.24亿元,同比增长61.09%;金牌厨柜的木门营收已达1.02亿元,同比增长101.65%。

  产业链上下游的热情与行动,成功将门墙柜推向了又一个高度。那么,门墙柜一体化的未来成长性如何、将呈现怎样的市场格局、从渠道到终端又将如何变化?

  对于这一市场的未来走向,我们可以从两个角度分析,第一角度是分析木门、柜类定制、墙板三大独立品类的成长性。

  其中,木门市场相对比较稳定,来自多个机构的测算显示,整体规模约在1500—2000亿左右。据《中国木门行业发展白皮书》,2021到2022年,木门行业销售收入约为1950.9亿元、2102.2亿元。

  另据《中国木门产业发展研究报告(2016-2021)》,2021年,我国木门产值约1584亿元。

  海通证券的测算认为,定制木门市场规模2021年约1413亿元、2022年约1447.4亿元,预计到2026年时增长到1643.1亿元,依然存在200亿左右的上升空间。

  中商产业研究院认为,早在2020年,我国定制家居市场就达到3811亿元。据海通证券的测算,2022年时,定制橱柜、衣柜两大品类的市场规模为1619.1 亿元、2658.3 亿元。

  算上阳台柜、鞋柜、书柜、电视柜等全屋柜类,大材研究认为,柜类定制的总量已破5000亿。渗透率还存在提升的可能性,这就给更多定制品牌创造了上升空间。

  尤其是竞争优势突出的头部品牌,即使处于定制柜类整体市场增速下滑的环境下,还能保持10%以上的增长。这些头部品牌,既包括定制行业的原住民,也包括跨界入场的大厂,例如梦天家居从木门延伸到柜类定制,2021年柜类营收近3亿,同比增速高达27.77%。

  门墙柜三大品类里,墙板的体量相对较小,但属于提升家居颜值与氛围体验的关键材料,它主要用于电视背景墙、沙发背景墙、卧室背景墙以及一体化墙面,市场规模有可能达到千亿体量,目前处于成长阶段。

  即使厂商只做木门、柜类定制两大业务,一旦打开局面,未来的成长性都具备足够的想象空间。

  受新房交付量企稳、存量房翻新改造需求释放等多种因素影响,繁荣的势头预计还将持续数年。

  第二个角度则是考虑品类整合之后的情况,也就是门墙柜一体化的融合业态,能够跑出多快的速度?未来的市场空间有多大?

  对此,消费端释放了积极的信号,以家居空间为主题的场景式消费偏好增强,一站式配齐的需求占到越来越高的比例,形成了门墙柜一体化加速奔跑的动力。

  这种模式通过营造客厅、餐厅、厨房、衣帽间等真实的家居场景,提供所见即所得的高颜值体验,加之省心的门墙柜一站式配齐服务,其价值突出,理论上讲,更能打动客户。

  以梦天家居为例,近两年陆续推出一体化的木作产品,并且以前的木门专卖店转型为以木门为入口的门墙柜一体化旗舰店,成功吸引了一些客户下单,助推了店面客单值的提升。

  同类现象在整装大家居、整家定制等领域得到验证,以欧派整装大家居为例,从2018年成立时的1亿销售额,激增到2021年的超24亿,并且2022年前10个月里,业务口径的接单额突破24亿,五年复合增长率高达131%。

  金牌推动的整装业务以厨衣木产品为核心,整合其他家居配套产品,到2022年第三季度末,已与70多家装企建立合作。

  大材研究认为,只要品牌背书能力强,并且核心产品的竞争优势突出,那么,就有可能吸引越来越多的买家通过一家品牌配齐所需产品。这种现象的出现,无疑有助于门墙柜一体化业务的成长。

  至于有多少买家最终会选择门墙柜一体化,与经销商的服务能力、销售人员的推荐也有密切关系。

  可以参考的是,部分定制家居品牌经销商的厨衣联单率高达70%,厨衣木也能占到10%以上,背后推动力既来自品牌,更不能缺少终端的力推。

  伴随门墙柜业务的发展,相应的市场格局正逐渐形成。我们从品牌格局、经销商格局两点入手,对门墙柜一体化市场的未来格局做出推断。

  品牌格局的基本形态,或许已经比较清晰,尤其是门墙柜市场的第一梯队成员,目前已有迹象,他们至少具备三大特征:

  1)已经建立起完整的门墙柜三大品类的产品线,并推出了成熟的一体化套系产品。

  2)依托三大品类的智能生产基地,成功跑通从设计、订单到生产、交付的流程,可保障一体化方案的终端落地。

  3)渠道与终端环节的转型顺利推进,并且孵化了部分成功的门墙柜一体化经销商,积累了经验,树立起样板,促动更多经销商入场。

  能够满足上述条件的门墙柜企业,目前或在一二十家,如梦天、欧派、志邦、金牌、科凡、劳卡等,但最终是否能够在品牌格局里占得优势地位,还要看未来的经营动作。

  以梦天家居为例,近年以木门为入口,全面发力门墙柜一体化战略,其付诸的努力并取得的成效有目共睹。

  据公开信息,梦天这有居的木门及木作销量都达到了一定的规模,为门墙柜一体化打牢了起飞的基础。木门方面,属于行业龙头,口碑稳守第一梯队。木作业务方面,2019年全面推行门墙柜一体化战略,拥有木作类产品的大规模定制实力。

  再者,梦天家居早已重组专职设计院和研发院,既可持续挖深拓宽木门的护城河,同时开发整木定制的产品体系,抢先构筑门墙柜一体化的产品壁垒。

  加之完善的渠道管理和培训服务,面向经销商专卖店、家装公司及大宗工程客户为一体的营销网络,使得梦天家居在门墙柜的市场沃土上将根扎得更深。

  受厂家的推动、赛道的成熟及寻找新增长点的影响,一些敏锐的经销商也已向门墙柜一体化出发,结合现状来看,可能形成两种渠道格局:

  一种是独立经营木门、柜类等产品,走独立开店、分开运营的路线。日常营销活动中,会组织门墙柜的联单推广。

  另一种是门墙柜一体的套系化、方案化运营,以木作旗舰店的场景形态落地终端,既销售单品,更能一站式配齐。

  一种可能性是,每座城市里将同时出现柜类经销商、定制家居经销商,以及门墙柜一体化的经销商,不同品牌、不同店态共存。

  即使是梦天家居这样的门墙柜龙头企业,旗下的经销商并没有全部切入一体化,而是形成了两支力量:

  或者部分经销商已迈入门墙柜领域,从木门专卖店向门墙柜一体化的木作旗舰店升级,打开新的增长前景。

  商业模式的转变,将带来经营环节的一连串变化。门墙柜一体化业务落地,引起了终端的再次调整。

  据大材研究的不完全统计,2022年里,包括梦天、科凡、劳卡、欧派、志邦、金牌等企业,都展开了局部区域的终端调整,并且陆续有经销商按门墙柜一体化的逻辑,以真实家居场景的呈现形式,对单品专卖店进行改造。

  梦天家居的步子迈得比较大,仅公开信息里,就有杭州、嘉兴、日照、南京、平湖等城市的经销商,完成了木作旗舰店的转型。

  以木门起家的梦天家居,并没有忽略优势业务的突出,在这种店里,木门依然是主打,以木门为入口提供整木定制服务。

  转型而来的木作旗舰店,按照入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房等六大生活场景的主线,一站式配齐木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视背景墙、沙发背景墙、床头背景墙等产品,用户自由选择,一体化交付。

  与木门专卖店有所区别的是,门墙柜一体化的终端向定制家居看齐,配备专业的驻店设计师,根据客户需求设计方案,再按方案生产、交付。

  在梦天家居2022上半年的业绩说明会上,管理层曾表示,未来的店态将会形成木门为主的店态和木作为主的店态,在此基础之上,在同一城市的不同商圈、商场开设不同的店态,甚至在统一商场也会增设不同的店态。

  给经销商灵活的终端店态选择,也给消费者多元的逛店选择与自由搭配,这将是门墙柜一体化终端的未来路径。

  终端的另一种走向,将体现在团队结构变化上,“销售顾问+设计师+安装师”的组合预计变得非常普遍。

  相应的能力结构预计面临又一次升级,销售人员的洽谈能力、设计师的需求理解与方案设计能力,到安装师傅的交付能力、售后团队的服务能力等,都将按照门墙柜的需求再一次丰富。对比单品类运营,经销商与终端团队正在面临考验。

  而这种转型的成功,既靠经销商自身的努力、成员个体的学习提升,也有赖于品牌方的赋能,如此又将带动厂商合作内容的更新。

  有例可循的是,梦天家居早在2021年就开始实施深化设计师、木作美容师及安装工程师三大技能团队的门店部署,相关培训、比赛等赋能均按门墙柜一体化的需求展开。

  毋庸置疑的是,门墙柜一体化是值得期待的大市场,但又必须清醒的是,其处于孵化的初级阶段,消费红利尚未真正爆发,而竞争强度正以狂飙的速度升级,要想迎来真正的高光时刻,还需要大厂、经销商与门店的合力。返回搜狐,查看更多

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